無論今年的紅包大戰(zhàn)是否趨冷，都不重要。在過去的三年，支付寶和微信支付開展的一系列補貼活動，已經(jīng)完成了對移動支付的布局。

與去年春節(jié)期間轟轟烈烈的紅包大戰(zhàn)相比，今年的狀況有些冷清。紅包在完成了推動移動支付的使命后，將退出歷史的舞臺。

經(jīng)歷了兩年多的市場培育，微信已經(jīng)完成了在移動支付市場的布局。日前，騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在出席活動時表示，微信支付現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成長為線下移動支付的排頭兵，份額在逐步增大。

同時，他還在微信支付團隊會議上表示，2016年微信支付的線下支付份額已全面超過支付寶，故將獎勵微信支付團隊1億元人民幣。不過，騰訊公司相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時，對上述消息表示不予回應(yīng)，“內(nèi)部會議我們一般不會對外公布。”

目前，還沒有第三方數(shù)據(jù)支撐馬化騰的結(jié)論。但在這場白熱化的競爭中，微信已經(jīng)率先退出了春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，騰訊玩紅包的主角變成了QQ。

相較之下，支付寶推出“AR實景紅包”，用戶在發(fā)、搶紅包時，需要滿足地理位置和AR實景掃描兩個條件。支付寶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人段青龍對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，今年沒有紅包大戰(zhàn)，支付寶對于紅包沒有任何拉動業(yè)務(wù)的指標(biāo)。

在支付寶、微信、銀聯(lián)三足鼎立的移動支付格局下，原先依靠補貼獲取用戶的方法，已經(jīng)不再適用。只是，對于支付寶和騰訊來說，紅包作為一種營銷手段，還會以各種形態(tài)持續(xù)下去。

補貼降溫

去年春節(jié)，支付寶的“集五福”和微信“搖一搖”搶紅包，幾乎調(diào)動了所有用戶的積極性。一邊埋頭刷紅包，一邊感嘆“錯過了幾個億”，支付寶缺失的“敬業(yè)福”更是引發(fā)了網(wǎng)友的集體口水和抱怨。

此外，騰訊在2015年拿下了央視春晚合作權(quán)，支付寶又在2016年豪擲2.69億元，從騰訊手中奪得這一機會。同時，支付寶還狠砸了10億補貼。

這背后是微信支付和支付寶的攻防戰(zhàn)，更是二者的借勢營銷。因此，今年的春節(jié)紅包，支付寶和QQ不約而同開始試水時下火爆的概念和技術(shù)，如AR、網(wǎng)紅、直播等等。搶紅包的門檻和難度提高，使得紅包補貼大大減少。

去年年底，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍公開表示，微信“搖一搖”紅包歷史使命已經(jīng)完成，今年春節(jié)將不會再有微信紅包的營銷活動。

在激烈的紅包大戰(zhàn)過后，央視春晚也不再是爭奪點。支付寶一名內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，今年雖然不會贊助春晚，但是還是會抓住春節(jié)這個一年中最重要的節(jié)日，在紅包上進行一些新的玩法。

據(jù)悉，支付寶和QQ都將“LBS%2BAR”技術(shù)引入到到紅包中。支付寶用戶可以給好友發(fā)送“AR實景紅包”，當(dāng)來到特定的領(lǐng)取地點之后，開啟攝像頭用AR功能掃一掃，即可領(lǐng)取紅包。QQ的方案包括刷一刷紅包和“面對面”紅包等玩法。百事可樂、屈臣氏等知名品牌，以及黃曉明、黃子韜、TFBoys、趙麗穎等20多位當(dāng)紅明星也將給全國網(wǎng)友發(fā)紅包。

實際上，這并不是QQ第一次使用AR技術(shù)開展用戶活動。2016年奧運期間，QQ就首次嘗試了利用AR技術(shù)進行火炬?zhèn)鬟f，通過融合LBS地理位置，讓用戶進行從線上到線下的火炬?zhèn)鬟f。最終，超過1億用戶參加了此次活動。

騰訊公司副總裁殷宇對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，公司最關(guān)注的其實是社交，紅包產(chǎn)品源自于騰訊內(nèi)部的風(fēng)俗。“我們不會強調(diào)金額發(fā)了多少，無論是兩塊還是五塊都不重要，真的要去理解這種行為，本質(zhì)就是社交。”

社交的進退

不管怎樣，支付寶連接線下商家的意愿越來越強，對社交的“執(zhí)念”也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

支付寶春節(jié)紅包項目負(fù)責(zé)人冠華對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實際上，支付寶很早就決定不做社交。“我們會圍繞商業(yè)場景、金融場景做一些基礎(chǔ)的溝通功能和關(guān)系鏈積累，但絕對不會把社交當(dāng)做一項業(yè)務(wù)去做，更加不會以犧牲大家的安全感為條件去做社交。”

無論今年的紅包大戰(zhàn)是否趨冷，都不重要。在過去的三年，支付寶和微信支付開展的一系列補貼活動，已經(jīng)完成了對移動支付的布局。

易觀國際數(shù)據(jù)顯示，在2016年第三季度，國內(nèi)第三方移動支付市場交易規(guī)模上升到90419億元，支付寶市場份額為50.42%，而財付通的份額上升到38.12%。二者加起來的市場份額近乎壟斷。

但對于騰訊來說，紅包的本質(zhì)還是在于社交。殷宇坦言，“紅包”這件事情，只是一個社交的內(nèi)容和組成部分，并不完全跟支付去掛鉤，支付是結(jié)果，并不是起因。“友商發(fā)現(xiàn)這是很好的社交傳播功能，可以做營銷。不管有沒有社交關(guān)系，都會嘗試做這個事情。而我們始終把紅包跟社交、好友關(guān)系結(jié)合起來。”

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時認(rèn)為，用戶教育階段的目標(biāo)已經(jīng)達成，即使再來一次紅包大戰(zhàn)，也不會改變現(xiàn)在的格局。“完全取消不太可能，畢竟也是好的互動機會。未來的紅包互動會逐漸去中心化，用戶參與的程度會越來越深，也會有更新的玩法。”

對于用戶來說，紅包大戰(zhàn)不再，實在是一件大快人心的事情。畢竟，年的意義在于團圓，他們會將更多的目光，投射到家人的身上，而非一方小小的手機屏幕。