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“爭議性”營銷,玩的就是心跳

2015-09-18 來源:商學(xué)院 瀏覽數(shù):2829

在擔(dān)任Visa中國區(qū)市場部負(fù)責(zé)人之前,孫世珉曾在波士頓咨詢公司擔(dān)任營銷戰(zhàn)略咨詢顧問。多年的顧問生涯讓孫世珉有機會接觸去到全球很多不同的市場,在他看來營銷很重要的任務(wù)在于解決問題,即使最優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略方案,必須能夠?qū)嵤┫氯ゲ庞幸饬x。

  在擔(dān)任Visa中國區(qū)市場部負(fù)責(zé)人之前,孫世珉曾在波士頓咨詢公司擔(dān)任營銷戰(zhàn)略咨詢顧問。多年的顧問生涯讓孫世珉有機會接觸去到全球很多不同的市場,在他看來營銷很重要的任務(wù)在于解決問題,即使最優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略方案,必須能夠?qū)嵤┫氯ゲ庞幸饬x。
  旅游目的地營銷進(jìn)行時
  在Visa中國的官網(wǎng)上,萌到?jīng)]朋友的考拉腳丫下踩著一行字“帶上Visa,發(fā)現(xiàn)不一樣的澳大利亞”。事實上,Visa的旅游目的地營銷可謂由來已久,與澳大利亞的旅游合作更可以追溯到千禧年悉尼奧運會。
  “帶上你的Visa卡,因為奧運會不接受美國運通卡”,1988年漢城(首爾)奧運會上的那句廣告語,不僅讓Visa在與美國運通的廣告大戰(zhàn)大出風(fēng)頭,也開創(chuàng)了針對奧運舉辦城市的目的地營銷先河。而Visa早在1983年推出的全球ATM網(wǎng)絡(luò),也從技術(shù)上確保持卡人可以全天候24小時,在世界各地的自動提款機上提取現(xiàn)金。讓Visa當(dāng)時的廣告主題“去你想去的地方”(It’s everywher you want to be)名副其實。
  真正讓Visa“旅游目的地營銷”大放異彩的,是2000年的悉尼奧運會。從這屆奧運會開始,Visa與舉辦城市的旅游管理機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,運用各種整合營銷手段影響Visa持卡人和潛在客戶,通過刺激其在奧運舉辦城市旅游和消費的欲望,達(dá)到品牌和消費額的直線增長。
  千禧年的成功合作,無疑為Visa中國推出最新的旅游目的地營銷打下了堅實基礎(chǔ)。
  帶上Visa,愛上自游
  據(jù)《中國出境旅游年報2014-2015》數(shù)據(jù)顯示,2014年中國內(nèi)地居民出境人數(shù)已突破1億人次。未來5年中國出境總?cè)藬?shù)累計將超過6億人次。隨著出境旅行成為越來越多中國人的“剛性需求”,海外旅游市場自然成為信用卡消費的“兵家必爭之地”。
  “我們的客戶人群主要鎖定25~55歲的社會主流消費人群,其中最有增長潛力的一個細(xì)分人群是25~35歲年輕的富裕人群,Visa希望能夠針對客戶的這種特性,進(jìn)一步擴大Visa信用卡的客戶覆蓋。”孫世珉介紹說。
  年輕化的客戶群在旅游方面的訴求是喜歡說走就走的旅行。因此,從2014年開始,Visa將沿用了6年的廣告主題“付諸行動”(Go with Visa)改進(jìn)為“心馳所向”(Everywher You Want to Be)。在Visa看來,旅行的意義正是隨心而動的那一時興起,“從此,世界再大,大不過你雙腳間的距離”。
  2014年,Visa與“爸爸去哪兒”的主演郭濤合作,拍攝了一部自游專輯《一卡闖清邁》(Get Lost),成功挑戰(zhàn)了48小時無現(xiàn)金境外自游行。購物、餐飲、租車、報名廚師學(xué)校甚至是偏遠(yuǎn)的工藝品體驗村落,郭濤和朋友兩個人憑一張Visa卡在泰國清邁通行無阻。
  在2015年6月新加坡“2015亞洲實效營銷與策略獎”頒獎典禮上,《一卡闖清邁》不僅帶回了數(shù)字策略金融類的唯一金獎,更橫掃各大類別的3銀4銅,成為盛典當(dāng)天得獎最多和涉獵類別最廣的營銷案例。
  社交媒體下的話題營銷
  《一卡闖清邁》在網(wǎng)絡(luò)上收獲過千萬的點擊率,但Visa顯然并未滿足于這樣的網(wǎng)絡(luò)互動影響,希望能夠在強化自助游和不一樣的旅行的前提下,進(jìn)一步擴大Visa的影響力,踐行“心馳所向”的品牌價值主張。
  “接受信息的互聯(lián)網(wǎng)讓營銷變得無處不在的同時,也加劇了精準(zhǔn)營銷的難度。這些年輕客戶群同時面對相當(dāng)眾多的信息渠道。”孫世珉表示,“如果要在營銷效果上實現(xiàn)突破,需要有一個話題,讓人覺得新鮮。互聯(lián)時代最大的變化之一是客戶開始彼此溝通,以前品牌直接跟消費者溝通很重要,但是現(xiàn)在消費者開始跟別人分享自己對品牌的看法。我們想制造一個有趣的話題,營造爭議性,再慢慢帶入品牌。”2015年春節(jié)后,一組主題為“跟著豐哥走”的旅行視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,主角“豐哥”作為資深旅游達(dá)人,在視頻中秉承“有錢走遍天下,沒錢窩在家里”的奢華旅游觀點,極力鼓吹經(jīng)典旅游線路,經(jīng)典旅行地標(biāo),主張國際名品大牌買買買。
  視頻一出,迅速引起爭議,在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場針對旅行的口水戰(zhàn)。視頻主角本人@跟著豐哥走 及眾多微博大V們也先后加入論戰(zhàn),有的人認(rèn)為豐哥的觀點很極端,也有人力挺傳統(tǒng)旅行,認(rèn)為豐哥說的沒有錯。隨著微博上的討論逐漸升級,由網(wǎng)絡(luò)紅人金浩森為主角的旅行視頻也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,片中的金浩森在墨爾本街頭,通過Visa配置的GPS,按照#不一樣的#任務(wù)提示卡,騎著免費自行車穿梭在城市中,走遍美術(shù)館、藝術(shù)館、深巷小店、特色咖啡店。金浩森視頻推出后,最后一集的“跟著豐哥走”視頻中,豐哥大肆抨擊“去我不一樣的XX”這種旅行方式,并且把氣撒在Visa身上。然而幾天之后劇情大反轉(zhuǎn),豐哥被網(wǎng)友拍到他騎著Visa的自行車暢游澳大利亞的畫面……關(guān)于傳統(tǒng)旅行還是去不一樣地方的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)自然被劃上了句號。

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